패션 비즈니스에서의 네가지 기둥 > Event

브랜딩을 ‘집짓기’라 하기도 한다. 집을 지을 때는 먼저 주춧돌을 네 귀퉁이에 놓고, 그 위에 기둥을 세우는 것이 가장 보편적인 방법이다.

패션사업에서도 이 주춧돌과 기둥을 잘 세우고, 선별된 강하고 좋은 재료들을 쌓고 붙여야 튼튼하고 차별화된 새로운 브랜드를 만들 수 있다.  

패션 비즈니스에서의 네 기둥은 New, Different, Sustinable, Relevant Value 라 할 수 있다.

1 NEW – 새로운 가치

환경분석을 통해 새롭게 떠오르는 가치나 패션 산업에 새롭게 이식시켜야 될 새로운 가치를 발견하고 포착해 낼 수 있어야 한다. 경제 사회 문화 산업 라이프스타일의 흐름을 분석하면서 새롭게 떠오르는 가치 트렌드를 보아야한다. Y2K는 요즘 패션계의 화두다. 각종 연예인들이나 인플루언서들도 수많은 콘텐츠를 양산해내고 있다. 특히 업사이클링, 리사이클링 등 환경적 이슈와 맞물려 거대 트렌드가 되고 있다. 이처럼 다가올 트렌드를 미리 알고 대응하기 위해서는 매크로적 관점에서 흐름을 연구하고, 그 속에서 새로운 이슈 트렌드를 발견해내야 한다.

2 Different – 차별화 포인트

경쟁사나 경쟁점의 강약점을 분석하면서 그들과 차별화할 수 있는 가치는 무엇인지 추출해내야 한다. 유니클로가 감성적인 패션 산업을 공산품처럼 표준화시키고, 가성비 높은 품질 차별화를 이루어 내면서 다른 브랜드와의 차별화를 만들어내었고, 자라는 트렌드를 반영한 반응생산을 통한 저 재고 시스템으로 가성비 차별화에 성공하며 패스트패션의 리딩 브랜드로 자리잡았다.

3 Sustainable – 지속 가능

자사 분석을 통해 내가 무엇을 가지고 있는지 알고, 그것을 유지함으로써 지속가능 밸류를 창출해내는 것이다. 애플은 남들보다 강한 디자인력, 그래픽 포커스 기능을 강화한 제품 등을 알리는데 초점을 맞췄다. 1984년 美 프로 풋볼 챔피언 경기에서 단 한 번의 광고를 통해 경쟁업체인 IBM의 독점적 시장지위를 뒤흔들었고, ‘Mac’의 지속적 성장을 이끌어냈다. 즉 내가 누구인지, 내가 무엇을 가지고 있는지를 알고 그것에 집중함으로써 지속적 성장을 이끄는 중심 기둥을 발견해 낸 것이다.

4 Relevant Value – 가치의 적절성

고객분석을 통해 ‘고객이 원하거나 필요로 하는 가치가 무엇인지?’ ‘우리가 고객에게 제공하는 가치가 실제로 고객이 필요로 하는 것인지?’를 고려해야 한다. 가치창조가 경영의 핵심 4요소 중 최초 시발점으로 중요하고, 이는 기업의 바깥에서 안을 들여다볼 때, 즉 고객의 눈으로 봐야만 보인다고 했다. 고객과 관련이 있고, 고객이 원하는 가치여야 가치가 있는 것이지, 경영자가 가치를 두어도, 고객이 중요시 여기지 않는다면 의미가 없다는 것이다.

가치에 맞는 마케팅

이러한 주 기둥을 세우고 나면 자연적으로 우리가 어떤 시장에서 어떤 고객을 대상으로 욕구(Wants)와 필요(Needs)를 충족시켜 주는 가치를 제공할 것인가를 알게 된다.

이처럼 우리가 제공하는 가치를 고객들에게 잘 알려주는 활동을 마케팅이라 부르고, 우리가 갖고 있는 제품의 기능, 품질, 디자인 등 보이는 가치와 제품의 권위, 신뢰 등 보이지 않는 가치를 일치시키려는 마케팅을 하게 된다.

필립 코틀러는 브랜드가 표방하는 차별화된 가치를 브랜드 정체성(Brand Identity)이라 하고, 고객이 브랜드에 대해 느끼는 감정적인 유대를 브랜드 이미지(Brand Image)라 하며, 고객과 브랜드 간의 신뢰 및 존경을 브랜드 품격(Brand Integrity)이라 정의했다.

보이는 가치와 보이지 않는 가치가 일치되었을 때 브랜드의 품격이 생겨난다. 물론 마케팅은 보이지 않는 가치인 고객의 ‘인지 가치’가 보이는 가치인 브랜드가 제공하는 실제 가치보다 더 커 보이게 만들려는 노력을 하는 것이고 그런 편견을 만들어내는 것을 목표로 함은 틀림이 없다.

그러나 브랜딩의 본질은 브랜드의 실제 가치와 인지 가치의 일치를 지향하는 진정성에 있다. 브랜드의 정체성, 문화 등 보이지 않는 실제 가치를 제품, 서비스 등 보이는 실제 가치화하여 고객에게 전달하고, 고객의 인지 가치와 일치시킴으로써 공감 및 참여의 폭을 넓혀 브랜딩을 구축해 가는 것이다.

실력과 배려 그리고 지조

필립 코틀러는 브랜드 품격을 이루기 위한 필요조건으로 세 가지를 말하고 있다. 그 세가지는 바로 실력(Competence), 배려(Caring), 지조(Consistency)이다.

실력은 제품의 우수성과 시장 장악력, 문제 해결력 등 고객이 신뢰할 수 있는 기본적인 역량이다. 배려는 사회 및 환경 문제에 대한 관심과 활동, 인류와의 조화를 추구하는 제품개발 등 이해 관계자들을 위한 이타적 활동을 말한다.

지조 혹은 항상성은 지속적인 변화와 혁신 속에서도 장기적으로 고수하고 있는 고유의 마케팅 원칙, 브랜드 정체성 등의 일관성을 의미한다.

일반적으로 우리는 ‘실력이 있다’ 생각하고 사업에 뛰어들고, 미디어에서 ESG 이슈가 끊임없이 제기되고 있기에 당연히 관심을 가지고 있다고 생각하며, 항상 브랜드 정체성을 견지하고 있다고 생각한다.

그런데 정말 우리는 소비자가 원하는 새롭고, 다른 시각의 상품을 만들고 있는 것일까? 정말 소비자가 원하고 필요로 하는 그들이 가치를 느끼는 상품을 제공하고 있는 것일까?

매출이 떨어진다고, 고객이 원하지도 않는 프로모션을 하고, 잘 팔린다고 매장을 무모하게 확장하면서 브랜드의 정체성을 잃는 행동을 하지는 않았던 것인가 반문해 보아야 할 것이다.

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